Experientia Behavioral Based Design與台灣企業創新設計趨勢

作者: 余德彰(應用劇本實驗室創辦人暨研發總監)

我國企業在用戶經驗創新策略的缺口
我國企業向來以高科技製造為主,習慣以產品為中心,透過快速的技術引進及功能組合與價格差異提供終端用戶價值。然而,在3C匯流帶動的新競爭環境下,整合式生態體系結合經營模式提供包含品牌、服務、內容、使用性、感官…的整體性豐厚用戶經驗與價值,將成為未來競爭的主流趨勢。相對的,我國以技術與產品中心的企業,縱使在技術上也朝向整合式生態體系(例如結合雲端服務)跟進,但似乎並無提供用戶豐富創新體驗,以及策略經營的思維。這樣的缺口,將是我國企業向上跨越的巨大障礙。

企業的經驗策略擴展
在用戶經驗創新方面,應用劇本實驗室與國內 IT 產業龍頭合作的用戶經驗創新流程UXIP,已經證實可以提早發展出關鍵用戶經驗創新,啟動企業內部技術產品創新活動;但如同其他的業界,IT 產業行為經驗面向來建構創新策略的構面,若無法發展在技術主導的點狀創新產品問市後,提供策略級的線狀綿綿不絕甚至面狀鋪天蓋地(如蘋果iPAD)的體驗創新,這些創新突破很可能仍將重蹈覆轍,為競爭對手所追上。

此次合作的客戶洞察這樣的議題,於是透過工業局與中國生產力中心引進行為式設計方法 Behavioral Based Design,經由Experientia與應用劇本實驗室協助下,建立了台灣產業的第一個發展用戶經驗策略的案例。

經驗策略的兩個典範
兩個過去的未來行為敘事經典可以描述用戶經驗行為設計驅動創新的效應。

蘋果電腦在1987的knowledge navigator願景影片中即勾勒現今iPAD上的三個應用,平板、觸控、和語音互動,這個25年前的未來劇本描述一位學者與它平板間的互動,透過觸控和對話要求虛擬精靈協助進行自然資源的資料探索與互動行為,Knowledge navigator並顯示了遠距朋友與平板精靈的對話的可能。影片中描述的物件的對話式互動新行為,部分在最新的iPAD上實現,部分仍是未竟之夢,可能帶動iPAD上的下一波新應用。

1945年的”As We May Think”則是二戰美國研究院主管布希博士在大西洋雜誌上發表的一篇未來行為與工具的願景劇本,布希博士希望為解甲歸田的研究夥伴,構想一套可以協助他們在返家之後,仍能以效率的資訊知識處理行為以及支援裝置,持續研究能力與活動。在劇本中,布希博士描述了一套可以採集外界資訊,並進行類似hyper text(超文本)文章標記活動,以協助使用者的擴增資訊知識處理能力。布希博士文中的用戶行為劇本與呼應的MEMEX機器概念,勾勒了人類未來的資訊操作活動情境,並帶動了20世紀滑鼠、HTML、WWW、視窗、PDF等不同型態工具的創新(有人稱這是第一部科技劇本)。

Experientia 的行為式設計
Experientia是以經驗為對象的創新設計顧問公司,包含資訊,設計,心理,人因及經營的資深跨國創辦團隊,提倡以人為首的行為式設計(Behavior-based design, BBD),以經驗策略雛形協助全球企業建立以用戶行為經驗為對象的創新策略與操作能力。客戶包含全球手機、軟體、藥局、汽車、時尚等領先品牌。值得注意的是韓國三星集團近年委託研究已達20案之上。

行為驅力,Experientia

行為式設計遵循著基本設計思維步驟,透過研究瞭解,創意發展,雛形驗證,以循環迭進的方式進行。但針對行為設計導向,BBD結合許多行為相關的理論知識,如sense>sense-making>acting感知>意義建構>行動的行為驅動機制,諾貝爾得獎者卡納曼博士的決策心理學,社會文化創新擴散等框架,並在過程中,透過經驗研究與策略雛型的交互探討,凝聚出認知與行為的模型。

透過此模型,創新者可以在感知端,或者行動端,進行創新設計,協助用戶加強感知、調整行為,並進行活動獲得有價值的經驗。

行為設計程序,Experientia

行為式設計案例
此次研究是台灣企業第一個將用戶經驗策略納入產品創新流程的案例,經由美歐亞移動裝置使用習性變遷探討,研究團隊發掘了行為模式的主軸洞見;並以合作創新的工作坊方式,結合企業內團隊觀點,建立用戶經驗行為的未來機會地圖。這組機會地圖包含了數組反映用戶經驗變遷的創新區間,透過此機會地圖,結合用戶經驗創新程序,企業團隊未來將從點的創新,延伸到線或面,進行從功能到服務的策略級用戶經驗創新。

赫爾辛基Jatkasaari的低碳永續都更計畫Low2No則是另一成功的行為設計與經驗策略典範,由於增加了行為式設計來打造芬蘭代表性低碳都更案的減碳效益,Experientia從全球七十餘團隊的國際競圖中脫穎而出,與德美英合作團隊獲得此一典範都更規劃設計執行。

當其他團隊致力於如何以建築、工程、及財務策略達成低碳到零碳目標時,Experientia 則著力於如何啟動未來住民行為的改變,來支持永續型態生活的居住。透過合作創新的方式,Experientia協助未來住民發展控制消耗以及感受努力成效的方法。這些活動與效益將在2016居民住進後開始發生,並打造出城區未來生活文化。由於透過行為式設計,協助人與建築合力,創造出高於科技力所達到的低碳效果,此案例也成為芬蘭未來都更典範,以及赫爾辛基贏得2012世界設計之都的重要支撐承諾。

行為設計帶動用戶主動持續創新

行為式設計的未來影響
從創新管理角度來看,行為式設計並不只限在改變行為,影響消費決策這樣的小格局,而是經由研究、創意、雛型,透過改變行為的設計,勾勒出不易預見的行為活動與經驗,進而可以串連出高價值高意義、願景策略層次的用戶價值與活動劇本。

由效益角度來看,行為式設計與經驗策略實施案例顯示,設計已經由提供用戶活動用之良好工具,演進到影響用戶決策之動念初心。設計也可將用戶由被動的價值消費者,提升到主動的價值創造者。透過經驗策略,機會地圖協助,企業可以掌握用戶過去經驗以及未來行為改變,建構用戶深具意義價值之活動劇本,並協助企業發展三至五年,甚至更長遠的未來產品/服務策略(例如蘋果案例)。

對台灣企業來說,行為式設計與經驗策略方法的引進為台灣以產品技術中心觀點的企業,填補了用戶經驗價值引導創新知能的缺口,台灣產業是否能掌握此提升用戶端價值的新契機,也將是台灣企業能否以用戶經驗、人本價值的角度,提升產出價值的重要關鍵。

Comments

回應列表
發表回應
目前尚無回應

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>